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君智解讀耐消品的品牌破圈之道

來源:壹點網2022-02-09 17:04:41

疫情反復之下,實體店客流下滑嚴重,市場競爭更為激烈。在一家建材市場內,國產凈水器品牌商的焦慮氣氛正在蔓延。而一家國產品牌的大區銷售經理神情輕松,原因在于門店導購敢于挑戰國際大牌,進而轉化高端客戶。

這個品牌就是凈水器行業的領導者安吉爾,是什么讓安吉爾僅用1年半的時間就實現了彎道超車?

據中國質量新聞網不完全統計,2017年國內凈水器品牌超過5000個,產品更是數以萬計,“同質化競爭”成為凈水器行業難以克服的軟肋。這導致的最直接的后果就是:市場和消費者對企業生產的產品及其品牌印象模糊,銷量舉步維艱。

另一個挑戰在于除部分專家品牌能夠脫穎而出,大部分耐用品品類仍處于一個被家電大品牌如美的、海爾、AO史密斯等“托管”的狀態。品類關注度低、同質化競爭嚴重、缺乏心智領導品牌——這樣的競爭局面,成了銷售層面巨大壓力的來源。

在眾多凈水器品牌中,安吉爾有著扎實的品牌根基。其成立于1987年,是國內最早專注凈飲水領域的品牌,上世紀90年代,安吉爾率先研發出了國內第一臺凈水器,自1995年開始,連續11年凈飲水行業銷量第一,遠銷全球65個國家。在技術層面,安吉爾參與了14項國家水質標準的制定,并在全國設有4大水質實驗室,累積獲得768項國內外專利,并于2021年與神舟生物聯合成立中國航天聯合實驗室。

安吉爾全球最大凈水產業園

縱使是有著歷史積累和技術沉淀的企業,也曾難破競爭困局。機緣巧合之下,安吉爾找到了君智戰略咨詢。2020年6月,安吉爾與君智正式合作,開啟戰略升級之旅。

君智從行業趨勢、競爭環境、企業運營、顧客認知四大維度著手,在經過數月的調研與研究之后,君智為安吉爾找到了它的“一”——品牌獨一無二的差異化價值,設定其戰略方向為“銷量領先的高端凈水專家”。

那么,至關重要的戰略配稱該如何執行。君智創新性地提出了要像“打造科技產品一樣打造凈水器”的策略,并且為企業規劃了一場別開生面的戰役——“科技領先戰”。

一方面,是安吉爾本身技術與制造實力上的“領先”。另一方面,是君智戰略思考上的“領先”。通過升維思考,君智將安吉爾所處的“小家電品類”躍升至更高關注度的“電子科技品類”,脫離傳統耐用品小家電品牌的打造范式,來到一個更具想象力的施展空間,以此降維打擊獲得領先。

真正讓安吉爾“破次元”的,是其在2021年3月舉行的一場發布會。這次安吉爾將AR技術應用于品牌發布會既是形式上的創新,也是引領凈水器行業傳統家電向科技時尚轉變的突破。發布會現場發布了一款以航天科技民用化的特質發布航天黑科技凈水器A7Pro,安吉爾聯合龐大科研專家團隊,研發而成的長效反滲透濾芯2.0,該產品結束了國內凈水技術長期依賴進口的僵局,開創中國凈水濾芯自給自足的新局面,在行業引起極大關注。

安吉爾獨創長效反滲透濾芯2.0

這是整場戰役的一個關鍵節點,從產品端到渠道端的形象升級,配合諸如快閃、明星到店等營銷端的創新活動,系統化打法積累下來的品牌心智在這場本身就充斥著科技感的發布會中集中引爆,集結企業內部運營各個環節力出一孔,將科技這一標簽牢牢貼在了安吉爾身上。最終讓安吉爾火爆出圈。

安吉爾門店所在位置的周邊,不乏國際品牌和高端品牌,但貼上了“科技領先”標簽的安吉爾敢于與這些品牌一爭高下。

從數據上看,這場“科技領先戰”君智與安吉爾已經獲得了初步勝利。數據顯示,整個凈水器行業近三年(2017-2020)復合增速為-1%。而在2021年戰略落地完整服務1年之后,安吉爾業績增長超過30%,營收總額首次突破20億。此外,其高端產品線業務占比從42.9%提升至50%,整體市場排名由第四攀升至第二,國產品牌第一。

免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

關鍵詞: 品牌 破圈 之道

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